卖电车，最后到底拼什么？

“理想有没有自己专属的护城河？”

“不存在什么护城河。”

文章开篇的一段对话，真真切切发生在不久前结束上海车展媒体日理想汽车的专访间内。其高级副总裁刘杰，面对突然抛来的尖锐问题，思考片刻后给出了答案。

随即，他还解释道，“一个品牌核心竞争力是慢慢积累出来的，而不是认定了这个东西是护城河，它就会成为护城河。”

实际上，在公司内部，也经常会有同事感到好奇：“我们的护城河是什么？”刘杰给出的反馈总是，“千万不要迷信护城河，因为消费者不会说选择理想，是因为理想有护城河。”

作为旁观者，对于上述观点深表赞同。

新能源转型的浪潮席卷至今，整个大盘的格局与规则已经慢慢固化。本质上来说，没有哪家主机厂，再能拥有那种“一击必胜”的大杀器。

相反，所有继续留在牌桌上的品牌，正在经历的都是刻骨铭心的鏖战。

再次拿开篇的理想为例，迈入2025年以来，增程板块遭遇重重围攻，纯电板块前景扑朔迷离，便是这家新势力造车无法回避的境遇，也从侧面不断印证中国车市愈发残酷的一面。

而接下来的篇幅，更想借此契机，展开讨论一个萦绕在心头许久的议题；“卖电车，尤其是试图卖好电车，到底最后拼什么？”

首先，肯定不是护城河。

01 产品要有“幸福感”

去年10月，入手了一辆乐道L60。是的，就是总被大家调侃“卖爆了”的那款中型纯电SUV。

至于为什么要买？

原因非常简单，BaaS之后15万元的价格，匹配上不功不过的外观内饰，足够宽敞的驾乘空间，较为优秀的综合能耗，成熟便利的补能体系，智驾体验的智舱智驾良好，总之横向对比几台竞品后，最终选择了下单。

此刻，这辆乐道L60已经累计行驶超13000多公里。

使用过程中，虽然存在一些“小毛病”，譬如后悬架应对烂路时存在多余弹跳，譬如头顶玻璃天幕没有电动遮阳帘，再譬如方向盘的转向手感普遍太轻……但瑕不掩瑜，基本上可以接受。

刚刚结束的五一小长假，完成了一次总里程超1000公里的江浙沪自驾游。乐道L60最让人欣慰的三点俨然集中在：后备箱超52L的冰箱完全是露营神器；高速服务区换电体验的确独一档；全车坐满四人拉下所有行李毫无压力。

总结下来，可以提供“幸福感”。

以点概面，这也恰恰是我想抛出的第一个观点：“卖电车拼的终究是产品。”在很多读者眼里，可能是一句废话。

而短短十一个字背后，真正试图表达的是：“每一年，进入中国车市的电车多达数百款，但请扪心自问又有几辆完全从各个价位用户的实际需求出发？给他们提供真正意义上的幸福感？”

眼下整个大盘，在产品推新层面太浮躁了，太想当然了，太过爹味十足了。很多品牌自立项研发开始，刻入DNA的潜台词就像：“我不要你觉得，我要我觉得。”

上海车展期间，望着某些无法理解的“奇葩选手”，不禁深深地感叹：“无论合资也好，自主也罢，即便走到今天，造一辆外观内饰、驾乘体验、智舱智驾、最终定价都能纷纷在线的电车还是太难了。”

不少的主机厂，依旧在执迷不悟、闭门造车。

当然，其中的有些品牌，的确拥有继续挥霍与浪费粮草的资本，但大部分已经走到了关转并停的悬崖边。

由此继续聚焦所谓的“幸福感”，一辆电车想要卖好，除了要求产品层面足够均衡，销售环节、服务环节、补能环节等等维度，同样需要做到与之相匹配。

切勿成为通过疯狂堆料动辄售价几十万元，其它几部分却让车主感到非常割裂的“反面教材”。

另外，在营销与制造环节，也绝不能出现太大偏差。不然，很容易令好不容易建立起的“幸福感”被反噬。

总之，碍于行业“长周期、重资产、慢起效”的特性，卖电车尤其是卖好电车，绝非易事。对于所有参与者来说，最该做的还是：审时度势、用心沉淀、日拱一卒。

请时刻铭记，产品要有“幸福感”，要从各个价位用户的实际需求出发。

02 最后还得拼“品牌”

看到这里，又一个问题走向台前：“既然乐道L60产品力不错，为什么销量远没有达到预期？”

对此，有人会怪产能准备不足，有人会怪营销打法混乱，而我却觉得：“作为一个全新品牌，潜客接受度十分有限。”

更直白来讲，“产品好有什么用，人家根本不知道你是谁。”

而这也恰恰引出有关开篇那个议题的第二个观点：“卖电车最后还得拼品牌。”尤其是全程参与过本届上海车展，有一种感觉愈发强烈。

一方面，中国车市的内卷程度，俨然再次提高了一个档次；另一方面，和曾经传统燃油车时代的游戏规则完全相悖，各个级别电车在产品端的同质化，正变得越来越严重。

例如今年突然一片红海的大六座SUV板块，据不完全统计盘踞了不下15款已经发布或者等待发布的产品。增程纯电双技术路线，车长超过5.2米，轴距超过3米，冰箱、彩电、大沙发一应俱全，舒适性配置拉满……几乎成为了每一家的标配。

那么，面对如此眼花缭乱的矩阵，消费者究竟该怎么办？答案直指：在合理的预算范围内选牌子硬的。

“这么多大六座SUV，感觉至少有三分之二要成为炮灰。最根本的原因还是由于不少车企的品牌力，根本撑不起这个级别的产品。即便有些车型的定价看起来非常便宜，可依旧改变不了订单匮乏的窘境。”

本周的早会上，身边某位同事抛出了一段他的判断。站在我的角度，同样认为大六座SUV板块最终的销量坐姿排序，大概率还会参照品牌高低来定。

问界、理想的之所以脱颖而出，除了具备产品端的先发优势之外，品牌力渐渐收获用户的青睐，也占据着极大的比重。无论承认与否，马太效应已经形成。

顺势，放眼整个大盘，每一个细分市场本质上都在面临类似的情况。

随着电车产品体验差距被不断缩小，品牌的强与弱成为了促使消费者掏出真金白银最关键的“胜负手”。

还是那个道理，特斯拉之所以很难被拉下神坛，是因为它叫“特斯拉”。

而上个月，曾发表了一篇文章，标题为《“品牌一旦下去了，就很难再上来了”》。中心思想直指：按照如今中国车市的发展路径，总感觉结局会是赢者通吃。也恰恰基于这样的背景，更要求每一位参与者特别爱惜自身的羽毛。

不吹不黑，千万别低估品牌建设的重要性。卖电车，拼到最后，拼得还是它。